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为了激活老用户,金融机构花式营销
浏览:137 发布日期:2020-07-25

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨一本财经,作者丨米格

2020年,疫情之后的流量市场正在发生更迭。

获客成本暴涨2.5倍,金融机构不得不最先将眼光转向原有的用户池。

近来半年,金融机构疯狂上线用户运动,“用户甚至都审美疲劳了”。

养羊驼、插口红、切水果、对对碰等幼游玩,都纷纷在金融机构的页面上线。

尽管嘈杂,也首到了激活用户的终局,但现在来望,它们的转化率却不太笑不悦目,甚至还成为了羊毛党的盛宴。

“许众银走就为了把钱花出去,写做事通知。”一位银走的服务商泄露。

金融平台喊着“存量时代到来”,首先是否只是虚幻蓬勃?

01 存量时代

“要不要领养一只羊驼?”

在一家银走APP的主界面上,忽然跳出了一只丑萌丑萌的羊驼。

用户领养羊驼之后,每天签到,游玩就能够生成特定的羊驼外情包。

末了,这家银走的APP日活由于这只幼羊驼激添。

“一只羊驼抢救了一家银走。”业内因此望到了线上幼游玩、幼创意的爆炸力量。

近半年,银走、保险、金融科技机构,近来都最先炎衷于上线一些激活用户的幼游玩。

比如,坦然银走的插口红、招商银走的答“有趣高考习题”等等。

各大金融机构近来更是忙碌不凡,游玩、抽奖、积分换购、消耗满减等花式运动,不息上线。

7月,坦然银走上线了“全城追求炎8”的运动。

用户能够去坦然银走页面玩幼游玩,集“炎8卡”;也能够去指定的商户消耗,换“炎8卡”。

集卡之后,能够用来换奖品。

坦然银走集“炎8卡”运动海报

与这次运动有关话题在微博上的浏览量,一度达到了5.5亿。

“从没见过金融机构线上运动如此浓密,浓密得行家都快审美疲劳了。”一家保险公司的科技部负责人称。

这一度带火了策划运动的公司。

一家特意给银走策划积分幼游玩的公司泄露:“6月终,吾们跟一家银走的总走,签了一笔2400万的营销单子。”

千万级的线上营销大单,这在银走的营销历史上都特意稀奇。

一家公司甚至招了十几位90后、95后员工,他们每天的做事就是刷抖音,望段子,然后头脑风暴,转而给银走策划运动,开发幼游玩。

他们开发的栽菜、养电子宠物、切水果、测男友的求生欲等游玩,“都曾经刷屏”。

“吾们在疫情后签了上百家银走,月收好上百万。”该公司的负责人称。

金融机构为何如此炎衷做线上运动,激活老用户?

存量时代已经到来了吗?

02 激活用户

“拉新,不如激活老用户。”

一家询问公司的负责人赵雯近来在给银走极力兜售这个不悦目点。

金融营业的拉新,已经最先变得极为难得。

以借记卡和名誉卡营业为例。

央走数据表现,2019年第四季度,全国借记卡新发卡2.22亿张,环比消极4.26%;名誉卡和借贷相符一卡新发卡0.45亿张,环比消极15.95%。

赵雯直言:“全国十几亿人,发了7亿张名誉卡,刨去老人和幼孩,新用户很少了。”

疫情期间,线下网点的流量几近穷乏。

“吾们二月份的发卡量几乎是零。”一家股份制银走的员工张琳坦言。

疫情之后,网点的流量也在急速消极。

某市银走高管泄露,去年五六月份的时候,每个月客流量还能达到9000众人次,今年疫情之后,基本上就异国超过7000人的时候,“线下缩短了20%以上的客流”。

“拉新的成本,今年增补了2.5倍。”赵雯称,就连传统金融机构的获客成本,也从100众元,涨到了300元。

拉新难得,但金融机构背后,有一个重大的存量用户池。

公开数据表现,截至2019岁暮,工商银走幼我用户数为6.5亿,招商银走零售客户数为1.44亿。

连城商走北京银走的线上用户都突破了1000万。

有这么大的流量池,为何不直接激活老用户,发掘更众的金融需求?

赵雯认为,激活老用户有两个益处。

最先,激活老用户的成本,远远矮于获新的成本。

“也许只必要获新成本的相等之一。”

其次,这些用户已在金融机构沉淀了必定的数据,能够撙节大量的风控成本。

在激活老用户这件事情上,金融机构,稀奇是银走,已经喊了许众年。

它们最早的做法,就是推出一度比较火的“积分体系”。

比如,用户刷名誉卡,就能够获得积分。

但奇妙的是,银走一面试图用积分绑住用户,让他们更众地刷名誉卡,但另一面,又不期待用户用太众积分。

由于积分不行使,银走就不必要付出成本。

银走期待你疯狂刷卡,但又期待你粗心大意,遗忘这些积分。首先,积分过期。

因而,银走对于搭建积分商城和打通积分这些事情,大众是喊喊口号,不想真实践走。

在许众银走从业者望来,积分体系只触及了用户运营的皮毛,并非中央。

近来两年,积分的地位最先消极,而线上运营最先广泛。

半年来,线上固然嘈杂不凡,转化数据却并不理想。

一位从业者直言,在银走的用户运营这块,除了招走,其他银走做得都不太好。

许众总走策划的运动不接地气。“首先,有的运动的推广费用,还分摊到了分走。”服务商商务总监付萧外示。

近来,有家银走花上百万元做了一个灵巧停车运动。

“流程特意繁琐,根本异国人下载。”付萧泄露。

赵雯觉得,这波线上用户运营的浪潮,其实依旧“噱头大于实际”。

“一些银走只是在完善用户激活的现在的,根本不在乎实际的转化。”她发现,一些银走只是为了把钱花出去。

比如,一家银走策划了一个线上问答送礼品的幼游玩,参与的用户有几十万,拿走了上百万的奖品,“却异国转化成功一个贷款用户”。

“吾们就遇到一些银走,直接让吾们把钱用得清晰一点就走。”付萧泄露,它们就是为了写做事通知。

而云云的运动,并不会吸引精准用户,只会吸引羊毛党。

在QQ上,已经最先展现金融羊毛运动群,每天都有人去里头扔各栽金融平台线上运动的链接。

群里的羊毛党头子称,近来半年,金融机构的运动特意反复,“是以前的5倍之众,礼品也特意优厚”。

于是,他在4月最先建羊毛群,行家相互协助做义务,常见问题“一个月赚三五千,特意容易”。

而他最爱的运动,就是银走的线上幼游玩,他会先参与,再邀请更众的人来玩,然后领奖品。

付萧也不得不承认:“许众运动,做到一折半据就最先变差,就是被羊毛党发现了。一些运动到了末了,玩家几乎全是羊毛党。”

金融机构的线上运动,一度沦为羊毛党的狂欢盛宴。

03 忠实度

赵雯认为,要真实激活用户,答该有三个阶段。

“打通数据,交叉营销,这是第一步。”赵雯称,在以前,银走各个部分的数据是自力的,比如名誉卡、贷款部、理财部,都有本身自力的数据库。

近来,名誉卡和贷款数据打通的趋势特意清晰。

不少名誉卡用户外示,近来,他们就往往收到坦然银走、招商银走等银走的贷款倾销电话。

“前几天,招商银走客服就来电,问吾需不必要办贷款。”一位招商银走名誉卡老用户外示,银走说她名誉优越,能够获得20万e招贷优惠贷款。

“追踪用户成长,做邃密化运营,这是第二步。”赵雯称,用户不是固定不变的,他们的名誉是动态转折的,要按照转折调整额度。

而对于有着迥异标签的用户,也答该策划迥异的运动来激活。

比如,针对白领女性,送口红就比较有效;针对男性用户,投篮等竞技类游玩,就比较有效。

中信银走名誉卡推出的超级飞机通走战游玩,这个运动更容易吸引男性用户

尽管近来金融机构炎火朝天地搞运动激活用户,但许众人依旧认为,“用户激活是假命题”。

他们的思想也有必定道理,由于金融用户异国忠实度。

清淡来说,金融产品很难迥异化。

A家的利率更高,用户就会选择A家的理财产品;B家的利息更矮,用户就会选择B家的贷款产品。

“末了你会发现,你辛勤激活的用户,和拉新的用户没什么区别,他们随时都能够脱离。”他们坚持认为,金融用户异国所谓的黏性和留存率。

赵雯挑出,要想打破忠实度的魔咒,重点不在产品上,而在服务上。

金融机构必要竖立一个权好体系,让用户找到归属感。

把权好体系做到极致的,就是美国运通的黑卡。

拥有黑卡,就是一栽至尊身份的象征。

关于这张卡的传说许众,据说它能够让飞机失踪头、火车停驶,但这些新闻,大众未经证实。

不过,美国运通银走香港区总裁刘月屏在一次批准媒体采访时曾泄露,在2004年印度尼西亚的海啸中,曾经有卡主请求去接本身困在灾区的好友。

首先,飞机和现金都准期到达。

这时候的黑卡,已经不光仅是金融产品,而是一栽身份和群体的象征。

“用户激活了,也必要服务来承接,才能留得住。”赵雯称。

实际上,越来越众的金融机构已经认识到了这一点。

媒体报道表现,去年,中信银走就升级了幼我银走权好。

其中,新添了几项免费权好类服务,如超声洁牙、上门签证等。

金融机构的“存量时代”已到来。

现在,大片面金融机构的激活运动依旧形态大于内容,真实的终局并不清晰。

但赵雯认为,这个趋势已不走反转。

深耕存量用户,能够会成为金融机构的下一个大的添长点。

*文中片面受访者为化名。

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